Esabes: private label, nuove opportunità?

5' di lettura 03/04/2010 - Le Private label o marche private, sono prodotti o servizi solitamente realizzati o forniti da società terze e venduti con il marchio della società che vende/offre il prodotto/servizio (Distributore). Nel passato erano anche chiamati "white label" (etichette bianche) in quanto la marca offerta da Sainsbury (catena di supermercati inglese) era appunto un'etichetta bianca su cui era scritto il semplice nome del prodotto.

Ricerca nuove opportunità
La prima cosa di cui ci dobbiamo convincere è che, anche se le PMI sono e continueranno ad essere la colonna portante della nostra economia, la loro dimensione non può rimanere perennemente allo stato iniziale, quello di "micro" e piccole imprese.

Allora qual è una soluzione? La marca privata.
Se sfruttata correttamente, è una leva di marketing in più nelle mani dal distributore. Con essa si può rafforzare agli occhi del consumatore l'immagine dell'insegna, della sua convenienza e/o della sua qualità.

Tipologie
Ad oggi, queste sono principalmente le tipologie di private label:
• Primi Prezzi : prodotti con il minor prezzo nella categoria (oltre il 50% in meno) rispetto alla marca leader, a volte con nome e colore di fantasia. Ad esempio, Fidel di Esselunga, 1 di Carrefour, Clever di Standa, l'immagine dell' “euro nel salvadanaio" di Coop.
• Premium ovvero prodotti con un prezzo maggiore di quello della marca leader (anche il 30% in più) caratterizzati da alta qualità. In Italia sono spesso declinati su gamme di prodotti tipici italiani come Sapori e Dintorni di Conad, Terre d'Italia di Carrefour, Il Viaggiator Goloso di Unes, "Fior Fiore" di Coop.
• Marca Insegna ovvero prodotti con il marchio dell'insegna commerciale con un prezzo in media inferiore del 25% rispetto.
alla marca leader. Nelle aziende della DO, che hanno insegne diverse a livello locale, vengono utilizzati marchi ombrello come Consilia per il Gruppo Sun, Selex per il gruppo Selex, Primia per il gruppo Agorà.
• Altre ovvero le marche private che non rientrano nelle precedenti e sono linee dedicate a prodotti biologici, equo e solidali, per bambini, green,…. Alcuni esempi possono essere Rik & Rok di Auchan, Naturama di Esselunga, Fairglobe di Lidl, Solidal "Viviverde" "Bio-logici" "Eco-logici" "Crescendo" di Coop.

I prodotti Private Label sono quindi presenti in diversi settori: alimentari, cura della casa, cura della persona, fai da te, elettrodomestici, ma oggi anche prodotti finanziari, assicurativi e carburanti.
Inizialmente pensati come alternativa a buon mercato ai prodotti di marca, i prodotti a marchio del distributore si sono lentamente trasformati in brand.
Il tempo dedicato alla spesa diminuisce e il meccanismo d’acquisto non è sempre lineare come un tempo. Per alcune tipologie di prodotti il consumatore privilegia la facilità di utilizzo ed è attirato più dai vantaggi funzionali che dal coinvolgimento emotivo suscitato dal marchio. Il prezzo continua ad essere protagonista, ma la ripetitività dell’acquisto e la fidelizzazione del cliente sono da cercarsi nei particolari vantaggi del prodotto e del marchio.

In un mercato caratterizzato dalla crescita dei distributori multinazionali e dalla diffusione degli hard discount, le marche private hanno trovato terreno fertile per espandersi. Negli ultimi anni hanno registrato significativi aumenti in tutta Europa, sostenuti da un differente atteggiamento degli acquirenti. Nonostante l’agguerrita concorrenza dei marchi industriali, in Europa le vendite di marche private sono complessivamente cresciute, con significative differenze tra i diversi Paesi; in Germania, Francia, Spagna, Belgio e Svizzera una battuta di cassa su tre riguarda il marchio del distributore, ed nel Regno Unito si supera il 40%. La vera grande novità risiede nell’aumento delle vendite di prodotti a marchio in Europa centrale e orientale. Nella Repubblica Ceca, in Ungheria, in Polonia e in Slovacchia la distribuzione moderna sta rapidamente prendendo piede e le private label crescono di pari passo.

Quota di mercato
Interessante sapere che il 90% dei consumatori ha comprato almeno un prodotto a marca privata nel corso del 2009, in parte da attribuirsi alla crisi economica che spinge le famiglie a cercare prodotti più economici, in parte è un fenomeno fisiologico. Secondo dati ACNielsen, nell’ultimo anno il 97% delle famiglie italiane ha acquistato un prodotto alimentare a marchio del distributore e il 63% dichiara di esserne un acquirente abituale.

L’obiettivo del Marchio Privato è: Strategico

Personalizzazione e caratterizzazione dell’offerta

Posizionamento produttore nel gruppo/insegna

Customer Satisfaction

Servizi e redditività

Equilibrio di forze con il gruppo/insegna

Grande opportunità per le PMI

Marchio d’insegna (logo istituzionale)

Marchio registrato (garantito dall’insegna)

Marchio esclusivo (accordi di esclusiva con un fornitore o gruppo di fornitori)

Posizionamento

Meno 20-30% sotto il prezzo del leader

Margini superiori alla media di categoria (da 1 al 20%)

Quote di mercato dal 10 al 40%

Qualità uguale o superiore al leader

Servizi accessori come valore aggiunto

Gli asset qualitativi soddisfano e rassicurano le aspettative del consumatore finale in materia di:

Salubrità

Etica morale

Tutela ambientale

Gusto

Praticità e convenienza

Innovazione

Benefici per le PMI

Il raggiungimento di nuovi canali distributivi e la possibilità di entrare in mercati esteri difficilmente accessibili, riducendo i costi..

La costruzione di un rapporto privilegiato con il gruppo/insegna: la ferma relazione consente di commercializzare i prodotti attraverso un approccio efficace ed una gestione di rapporti continuativi di un canale distributivo, importante e strategico per la crescita delle PMI.

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